En los negocios se tiene que vender para poder seguir funcionando. Sin embargo, se debe procurar generar un margen bruto sobre ventas para cubrir los gastos fijos asociados a la actividad en la que trabajamos y generar una utilidad para los socios.
Es así que cada empresa debe tener una estrategia bien desarrollada para cada producto. Existen varios modelos estratégicos de precios, pero voy a comentar sobre 4 que particularmente me han servido en mi actividad:
1. Estrategia de Líder:
Es la que se aplica cuando se tiene un producto disruptivo o, cuando se tiene el mejor producto en su tipo. La empresa Apple, por ejemplo, mantiene los precios más elevados en sus productos; sobretodo en los iPhones. De esta manera el mercado asocia el elevado precio con calidad o diferenciación. En mis desarrollos inmobiliarios, tengo varios proyectos en los que busco que sean los de mayor precio del mercado. Para ello, una vez que tenemos seleccionado el terreno y mercado objetivo, evaluamos las características de los proyectos vecinos o principales competidores y las mejoramos para justificar el incremento de precios. Y luego, asociamos la calidad de construcción que Etinar ha mantenido a lo largo de sus años y sobretodo la garantía que representa construir con nosotros dado que siempre hemos respondido ante las fallas que podamos tener. Esta estrategia representa un mayor riesgo porque siempre puede entrar otro competidor a mejorar especificaciones a un menor precio. Es lo que sucede con los productos chinos que han invadido el mundo y los consumidores, en mucho de los casos, prefieren la economía antes que la calidad. Y una vez seleccionada la estrategia de precios de líder, es complicado bajar de precio. Es preferible entregar bonificaciones, descuentos puntuales, o regalos costosos para compensar. En una ocasión en un proyecto de casas de playa, habíamos subido tanto los precios que la curva de ventas se aplanó, por lo que me tocó entregar cuadrones de regalo en cada casa que compraban. No bajé precios, pero tuve que reaccionar creativamente para terminar de vender mis unidades.
2. Estrategia de Seguidor:
Es la que se aplica cuando ya existe un producto en el mercado con excelentes resultados y queremos entrar a competir con especificaciones similares o ligeramente inferiores en cuanto a prestaciones o acabados. Se busca en el mercado quien es el líder y entramos a ofrecer nuestro producto a menor costo. Lo hemos visto con Samsung en la industria de Smartphones, quienes han ido desplazando al iPhone del ranking de dispositivos más vendidos. Con menor margen, eso sí, pero lo compensan con volumen. En el caso de mis proyectos inmobiliarios, nos ha tocado aplicar esta estrategia. Es decir, sabemos que hay un proyecto que viene destacándose en un segmento en particular y que estamos conscientes que nos puede llevar la ventaja; ya sea por ubicación, mejor vista, mayor aceptación del mercado, etc. Buscamos diseñar una alternativa que brinde algo similar aunque reduciendo ligeramente áreas de construcción, disminuyendo parcialmente detalles de acabados o especificaciones técnicas, y ofrecemos una reducción de precios sustancial para que sea el comprador quien decida en función de costo-beneficio la mejor opción a sus necesidades. Asimismo, los márgenes se reducen pero nos permite hacer presencia en un nicho y por contribución marginal junto con los demás desarrollos de la empresa, nos conviene atender igualmente.
3. Estrategia de Costos:
En este caso se busca ser la oferta de mercado más económica posible. Es decir, en lugar de partir sobre el análisis de precios y en función de eso diseñar un producto, acá se parte sobre el costo del producto diseñado y se incrementa un margen razonable de utilidad como contribución marginal. Hemos visto empresas como Walmart que usan esta estrategia en donde prácticamente garantizan a sus consumidores que en sus tiendas obtendrán el menor precio posible del mercado. Lo que se busca es ir hacia atrás en la cadena de valor e ir apretando cada vez más a los proveedores para que también vayan reduciendo sus costos en función de mejorar los márgenes o trasladar esos ahorros al mercado con la finalidad de hacer mayor volumen de ventas para cubrir el costo fijo más el variable hasta lograr cumplir el punto de equilibrio y posteriormente utilidades. A menor margen, mayor unidades de venta que se deberá conseguir. En el caso de la industria inmobiliaria o de construcción, se lo aplica cuando hay poco trabajo y se quiere mantener los gastos fijos de la empresa para dar continuidad hasta que mejore la situación económica del sector y se reactiven los proyectos. El margen de maniobra es muy bajo y cualquier falla en el proceso, de control de costos, o de cálculo en el presupuesto, pueden afectar severamente los resultados al punto de comprometer seriamente las finanzas de la empresa. Es poco recomendable, pero en ciertas ocasiones puede ser indispensable para sobrevivir. Recordemos que la construcción es una industria cíclica que depende de muchos factores para reactivarse. A veces hay que tener paciencia y el respaldo financiero para aguantar las crisis.
4. Estrategia de Valor:
Es mi favorita. En este caso se abarca mucho más que una marca, precios de mercado o sus costos. Más bien consiste en aplicar ingeniería del todo. Se busca crear un producto desde la etapa de planificación, selección, ubicación, producto, mercadeo, financiamiento, funcionalidad y sustentabilidad. Por ejemplo, el caso de Tesla con sus EVs. El objetivo de esa empresa fue la de cambiar la forma en la que la gente se transporta en sus vehículos. Buscan reducir la huella de carbono y el impacto del uso indiscriminado de combustibles fósiles que ya han pasado factura al planeta. Lo mismo, en menor escala, evidentemente, buscamos en la empresa en nuestros desarrollos inmobiliarios y servicios de construcción donde podemos aplicar nuestra ingeniería de proyectos. Lo que queremos es generar una contribución en donde buscamos mejorar la calidad de vida de las personas. Tal cual como lo tenemos establecido en nuestra misión de empresa. Entendemos la cadena de valor de un proceso, el requerimiento del mercado y su potencial. Estudiamos lo que el comprador necesita pagar por una propiedad en base a sus capacidades. Analizamos los atributos que deben tener los proyectos para lograr la máxima satisfacción de cliente. Encontramos la fórmula más conveniente para facilitar la compra de bienes inmuebles (incluso por medio de financiamiento directo bajo un mecanismo de REITs). Hacemos los proyectos sustentables para contribuir al medioambiente (o no afectarlo al menos), entre otras variables que incorporamos al proyecto. Y, buscamos que sea rentable para todos los actores: el propietario de la tierra, el promotor, el constructor y sus proveedores, el financista y, evidentemente, para los compradores finales del proyecto. Lo que se busca es que todos ganen en este proceso. Es más complicado, demanda mucho más tiempo y colaboración interdisciplinaria, pero los resultados son fabulosos. La experiencia, capacidad y aprendizaje son claves para sacar adelante proyectos bajo esta modalidad.
Para aplicar cada una de estas estrategias debemos estar seguros del mercado en el que competimos o brindamos nuestros servicios. Entender que tan únicos podemos ser o qué tan buen producto tenemos. Definir quiénes son los demás actores y cuando se debe aplicar una o otra modalidad en función de nuestras necesidades. La labor de un CEO es identificar estas situaciones y ver lo que aún no sucede. La de su equipo es implementar perfectamente el plan y entre todos tener la capacidad de reacción y adaptación ante cualquier situación adversa que se presente. Si acertamos en la estrategia de precios conseguiremos los resultados deseados; sino, tenemos que aprender del error para corregir y a futuro ir puliendo la estrategia de los siguientes desarrollos que tengamos. Mejora continua es la clave.
